Marchi, elaborazioni grafiche, simboli, immagini. Grazie al contenuto espressivo e alla capacità di sintesi sono in grado di scuotere, coinvolgere e mobilitare le masse. La cultura delle multinazionali impiega sempre più forze e denaro sul logo e sulla proposta di una serie di valori immateriali ed ideali da collegare ad esso, mentre le le tecniche di branding sono in continuo cambiamento: si cerca in tutti i modi di mettere in campo un immaginario simbolico per attrarre e sedurre, con lo scopo finale di rendere sempre più fedele i clienti e creare così una propria fetta di monopolio. Intanto cultura del marketing si espande anche fuori dalle aziende, in luoghi un tempo protetti come le scuole, i musei e i parchi, producendo gadget e false speranze.
Le aziende sembrano sfornare ormai marchi, e non prodotti. Molte aziende che prima producevano nelle loro fabbriche e avevano
tanti dipendenti a tempo indeterminato
hanno chiuso le fabbriche, affidato la produzione a una rete di
appaltatori e subappaltatori e hanno investito nel design e nel
marketing necessari a diffondere il più possibile la loro grande idea, il loro brand. (modello Nike)
Altre aziende hanno scelto invece di conservare un
nucleo strettamente controllato di azionisti-dipendenti che gestiscono
“l’attività centrale” dell’azienda ed esternalizzare tutto il resto,
dalla gestione della posta alla scrittura del codice informatico,
affidandolo a lavoratori precari. (modello Microsoft) Alcuni le hanno chiamate hollow Corporation,
imprese vuote, perché queste aziende ristrutturate sembrano avere un
unico obiettivo: trascendere il mondo fisico per trasformarsi in un
marchio incorporeo. Come ha detto l’esperto di gestione aziendale Tom
Peters: “È da stupidi possedere cose!”. Ma questo è un discorso che ci porterebbe lontano, molto lontano, abbracciando non solo i settori della pubblicità, (grafica, arte..), ma dell'economia, della politica, della morale..e che sicuramente affronteremo. Parliamo invece del mondo del pop e del rock, che vive si di musica ma anche di apparenza: la musica oggi non solo si ascolta, ma si vive e si indossa, e in molti casi contribuisce a creare un mondo parallelo in cui riconoscersi. Alcuni dei marchi di artisti rock sono diventati veri e propri brand mondiali, con un valore artistico e commerciale straordinario..
